Představte si hotel na španělském pobřeží. Na recepci visí certifikát ve zlatém rámu. Na každém pokoji leží kartička vyzývající k opětovnému použití ručníků kvůli planetě. V restauraci stojí na tabuli nápis „lokální suroviny“, i když zelenina přijela z centrálního skladu tři sta kilometrů daleko. A bazén, který každý den vyčerpá zásoby vody pro celou vesnici, svítí v prospektech jako „eko-resort“.

Tato scenérie není výjimka. Je to standard, na který sofistikovaní návštěvníci naráží čím dál častěji a který jsou stále méně ochotni tolerovat. Nejen kvůli svědomí. Ale proto, že zážitek za ty peníze prostě nestojí.

Greenwashing v luxusním cestovním ruchu není jen etický problém. Je to problém kvality. A v roce 2026 ho lze identifikovat, obejít a nahradit něčím podstatně lepším.

Když přeplněnost ničí zážitek

Každý rok vydává síť Virtuoso – sdružující přes dvacet tisíc prémiových cestovních poradců v 58 zemích – zprávu o trendech v luxusním cestování. Výsledky průzkumu za rok 2026, sestavené na základě odpovědí více než 2 400 poradců, jsou v jednom bodě jednoznačné: vyhýbání se přeplněným destinacím se stalo absolutní prioritou číslo jedna mezi aspekty odpovědného cestování.

Není to sentimentální výzva k ochraně přírody. Je to reakce na zkušenost. Barcelonské rambly v srpnu, Santorini v červenci, Benátky o víkendu jsou místa, kde zážitek neodpovídá ceně prémiového pobytu. Jsou to místa, kde se platí za stání ve frontě a kde být nechcete.

Klimatická nestabilita začíná měnit cestovní plány způsobem, který ještě před pěti lety nikdo nepředpokládal. Podle průzkumu Virtuoso téměř polovina prémiových cestovních poradců zaznamenala u svých klientů aktivní přesuny – pryč od přeplněných letních destinací, směrem k mimosezóně a mírným klimatům. Výsledkem je rostoucí zájem o místa, která jsou přirozeně vzdálená masovému turismu: Grónsko, Island, Antarktida. Ale také o méně navštěvovaná zákoutí klasických destinací – odlehlé části Norska, méně propagované regiony Itálie a Francie.

Za touto změnou nestojí módní vlna. Stojí za ní jednoduchý výpočet: čím přeplněnější destinace, tím nižší hodnota zážitku. A návštěvníci, kteří za cestu utrácejí vysoké částky, si tuto rovnici spočítají – obvykle až poté, co zaplatí za zážitek, který za to nestál.

Jak poznat greenwashing dříve, než zaplatíte

Slovo „udržitelný“ se stalo jedním z nejvíce zneužívaných výrazů v marketingu prémiové turistiky. Studie provedená Evropskou komisí zjistila, že více než polovina zelených tvrzení firem je vágní, zavádějící nebo nepodložená. V cestovním ruchu je situace obdobná a v segmentu luxusu zvláště výrazná, protože vyšší cena vytváří falešný dojem kvality.

Existuje několik spolehlivých varovných signálů.

  • Prvním je estetika bez substance: bambusový nábytek, přírodní materiály a rustikální design samy o sobě neříkají nic o skutečném provozu hotelu. Některé vizuálně „ekologické“ resorty stále pohání diesel, přečerpávají odpadní vody do okolní přírody nebo drénují místní zásoby pitné vody rozsáhlými bazény. Harmonická estetika a skutečná udržitelnost jsou dvě různé věci.
  • Druhým signálem jsou neurčitá tvrzení bez měřitelných dat. Výrazy jako „uhlíkově neutrální“, „eko-friendly“ nebo „zelený hotel“ neznamenají nic, pokud nejsou podpořeny konkrétní metodikou. Věrohodný resort tvrdí jinak: „solární energie pokrývá 40 % naší spotřeby“, „90 % surovin pochází od dodavatelů do 100 kilometrů“, „produkci potravinového odpadu jsme snížili o třetinu“. Čísla jsou důkaz. Adjektiva jsou marketing.
  • Třetím signálem jsou certifikáty bez ověřitelné třetí strany. Certifikace jako EarthCheck, GSTC (Global Sustainable Tourism Council) nebo LEED vyžadují pravidelné audity a konkrétní metriky – jsou tedy průkazné. Vlastní certifikáty vytvořené samotným hotelovým řetězcem nebo certifikáty bez veřejně dostupné metodiky jsou naopak klasickým příkladem greenwashingu.
  • Nejnázornějším příkladem není ani přeplněný „eko-resort“ na pobřeží, ale Booking.com. Největší světový rezervační portál provozoval od roku 2021 program Travel Sustainable, který do roku 2023 přiřadil zelený certifikát více než 500 000 ubytováním. V roce 2024 nizozemský regulátor rozhodl, že program je zavádějící – naznačoval totiž, že rezervace v těchto zařízeních je „udržitelná“, což prostě není pravda. Program byl zrušen.

Zajímavým jevem je v posledních letech i tzv. „zelené mlčení“ – anglicky greenhushing. Firmy, které skutečnou udržitelnou práci odvádějí, záměrně o svých výsledcích nemluví ze strachu z kritiky za případné nedokonalosti. Paradoxně tak platí, že nejhlasitěji propagované „zelené“ hotely jsou někdy ty s nejmenším skutečným dopadem – zatímco provozovatelé, kteří tiše investují do regenerace ekosystémů nebo rozvoje místních komunit, zůstávají bez publicity.

Greenwashing ale funguje z jednoho prostého důvodu: zákazník chce věřit. Zelený certifikát na recepci není jen marketingový nástroj hotelu, je to povolení pro hosta cítit se dobře. A to povolení se prodává velmi snadno, protože málokdo chce trávit dovolenou ověřováním metodiky certifikačního orgánu.

Praktické vodítko: zeptejte se přímo. Kde resort nakupuje potraviny? Kolik procent zaměstnanců pochází z místní komunity? Jaký je jejich postup nakládání s odpadem? Jak je počítána uhlíková neutralita? Dobrý resort odpovídá rád. Špatný mění téma.

Tři destinace, kde to myslí vážně

Místo obecných principů je užitečnější podívat se na konkrétní příklady destinací, které přistoupily k cestovnímu ruchu systémově – ne jako k marketingové příležitosti, ale jako k modelu, který musí dlouhodobě fungovat.

Bhútán: cena za vstup jako ochrana hodnoty

Bhútánský přístup je nejkonzistentnějším příkladem záměrné regulace turismu na světě. Místní politika „vysoká hodnota, nízký objem“ – zavedená již v sedmdesátých letech minulého století – stanovuje, že každý zahraniční návštěvník platí tzv. Sustainable Development Fee ve výši 100 amerických dolarů za osobu za noc. Tyto prostředky plynou přímo do financování zdravotnictví, vzdělávání, ochrany přírody a kulturního dědictví. Bhútán je zároveň jedinou uhlíkově negativní zemí na světě – uchovaná krajina je podmínkou turistického produktu, nikoliv jeho vedlejším efektem.

Limitování počtu návštěvníků není elitářský mechanismus. Je to ochrana zážitku pro ty, kteří přijedou. Právě proto, že do Bhútánu nejezdí statisíce turistů ročně, jsou tamní příroda, kultura i lidé stále autentičtí. Bhútán nemusí předstírat udržitelnost, je ji nucen praktikovat ze strukturálních důvodů.

Island: od davů k hloubce

Island zná problém přetíženosti z vlastní zkušenosti. V roce 2026 přivítá přibližně 2,5 milionu návštěvníků – v zemi s populací necelých 400 000 obyvatel. Reykjavík, Zlatý okruh a Blue Lagoon jsou v hlavní sezóně tak plné, že části centra hlavního města se staly pro místní obyvatele prakticky neobyvatelné. Island to přiznal otevřeně a začal jednat: zavádí rezervační systémy pro nejvytíženější přírodní atrakce, turistický poplatek zakotvený v legislativě a aktivní přesměrování návštěvníků do méně exponovaných regionů – severního Islandu kolem Akureyri, Západních fjordů nebo islandské Vysočiny.

Právě Island označil Virtuoso Luxe Report 2026 jako top nastupující destinaci roku a jako příklad toho, co zpráva nazývá trendem „Real, Not Reel“: zájem o čas strávený s řemeslníky chránícími staletá řemesla, skutečné setkání s lidmi a místy mimo turistickou infrastrukturu. Tohle je pohled, který pro prémiového cestovatele dává smysl: Island neláká na bezchybnou fasádu, ale na přístup k místu, které teprve hledá svou rovnováhu a kde právě proto stále existují zážitky, které cestovní průmysl ještě nestihl standardizovat.

Norsko: legislativa jako základ důvěryhodnosti

Norsko přistoupilo k problému odpovědného cestování jinak než přes marketing – přes regulaci. Norská národní turistická strategie pracuje s mottem „velký dopad, malá stopa“ a zahrnuje závazné cíle: snížení emisí CO2 v cestovním ruchu o 50 % do roku 2030 a od roku 2026 platný požadavek nulových emisí pro lodě plující ve fjordech zapsaných na seznam světového dědictví UNESCO. To nejsou sliby. To jsou právní normy s vymahatelností.

Norsko má přitom vlastní přetíženost – Lofoty, Geiranger nebo Trolltunga jsou v hlavní sezóně plné. Ale to, co Norsko odlišuje, je vědomá strategie přesměrování návštěvníků do méně exponovaných oblastí: Hjørundfjord místo Geirangerfjordu, severní Norsko mimo hlavní trasy, mimosezónní cestování v kombinaci se severní září nebo zimní krajinou. Prémiová turistická kancelář Up Norway, která získala mezinárodní pozornost svým přístupem k udržitelnému cestování mimo hlavní trasy, formuluje tuto filozofii jednoduše: cílem není udělat Norsko udržitelnějším – cílem je udělat cestování jako celek hodnotnějším.

Od udržitelnosti k regeneraci

V prémiovém cestovním ruchu dochází v posledních letech k pojmovému posunu, který má praktické důsledky. „Udržitelné cestování“ – tedy snaha neuškodit – přestává být dostatečným standardem. Nastupuje koncept cestování regenerativního, jehož cílem je aktivně přispívat ke zlepšení destinací, které navštěvujeme.

V praxi to znamená resorty investující do obnovy ekosystémů, komunitně vlastněná ubytování, kde příjmy z turismu zůstávají přímo v místní komunitě, nebo agroturismus zaměřený na regenerativní zemědělství – trend, který se podle průzkumu Virtuoso v roce 2026 poprvé dostal do první pětice aspektů odpovědného cestování. Příkladem jsou vinohrady v Portugalsku nabízející výuku udržitelné sklizně nebo farmy v Tasmánii kombinující botanické wellness procedury s večeří z vlastní produkce.

Průzkum Virtuoso zároveň ukázal, že 74 % prémiových cestovatelů je ochotno připlatit za odpovědné cestování – pokud je jim jasné, kam jejich peníze jdou. Tato podmínka je klíčová. Nejde o ochotu platit za certifikát nebo za slovní ujištění. Jde o transparentnost: konkrétní příběh o tom, co se děje s penězi, které utratí.

Hotelové skupiny jako Six Senses nebo Soneva budují svůj model právě na tomto principu – každý pobyt je strukturálně navázán na financování konkrétního lokálního projektu, ať jde o obnovu korálových útesů, výsadbu lesů nebo přístup místních komunit k čisté vodě. Hosté nepřispívají abstraktně „udržitelnosti“ – přispívají konkrétní věci na konkrétním místě.

Cestovat lépe. Ne jinak

Prémiové cestování v roce 2026 prochází tichým přehodnocením. Nejde o ideologický obrat, ale o přirozený důsledek toho, co se stane, když si dostatečně náročná klientela uvědomí nesoulad mezi cenou a skutečnou hodnotou zážitku.

Destinace přesycená bambusovým nábytkem a zlatým certifikátem na recepci dává méně, než slibuje. Norské Lofoty mimo hlavní sezónu, bhútánská vesnice nebo islandská komunita řemeslníků jsou místa, která nepotřebovala marketingovou strategii.

Naučit se rozlišovat mezi těmito dvěma světy není otázka ekologického přesvědčení. Je to otázka zkušenosti, informací a zdravého úsudku. Stejného úsudku, který sofistikovaní lidé uplatňují ve všech ostatních oblastech svého rozhodování.

Dobré cestování a zodpovědné cestování se v roce 2026 stále více překrývají. Ne proto, že by se to od nich vyžadovalo, ale proto, že ta druhá varianta prostě začíná být lepší.

Zdroje

  1. Virtuoso Luxe Report 2026 – Global Press Release – Annual luxury travel trends survey, 2,485 advisors across 58 countries
  2. Sustainable Travel International – Greenwashing in Tourism Guide – Practical framework for identifying misleading sustainability claims
  3. Travel Daily News Asia – Greenwashing and Certification Standards 2026 – Current analysis of greenwashing patterns and transparency metrics in tourism
  4. EU Tourism Platform – Iceland Sustainable Tourism Strategy 2030 – Iceland’s approach to visitor distribution, community impact and year-round tourism
  5. The Manual – Up Norway Sustainable Travel Approach – Profile of Norway’s off-the-beaten-path sustainable luxury philosophy
  6. Six Senses – Sustainability Impacts Report 2024 – Annual measurable outcomes of property-level regenerative and community projects